INTRODUCTORY MARKETING-BDPM1103 / TERJEMAHAN BAHASA MELAYU ( TOPIK 4 )

TOPIK 4 - PasarAN Pengguna

Menjelang akhir topik ini, anda sepatutnya dapat:

1. Jelaskan tiga peringkat membuat keputusan;

2. Menilai empat faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian

pengguna; dan

3. Hitung carta yang menunjukkan lima peringkat dalam membuat keputusan membuat keputusan.

PENGENALAN

Topik ini meneliti tingkah laku pembelian pengguna. Ini boleh ditakrifkan sebagai tingkah laku individu atau kumpulan yang membeli produk dan perkhidmatan untuk mereka penggunaan peribadi. Apa sebenarnya yang mempengaruhi pengguna cara membeli? Untuk jawapan ini, anda akan dibawa untuk mengenal pasti faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku pengguna. Ini adalah faktor budaya, sosial, peribadi dan psikologi. Pemasar akan pasti cuba yang terbaik untuk mengkaji bagaimana pengguna bertindak balas terhadap pemasaran mereka aktiviti. Model tingkah laku pengguna kemudiannya boleh dijadikan panduan untuk pemasar untuk mengetahui apa yang merangsang pengguna membeli tingkah laku. Ia berlaku tidak kira sama ada kita adalah pembeli impuls atau mengambil masa yang lama untuk berfikir sebelum ini membeli, kita sebenarnya dipengaruhi oleh keputusan pembelian kita sendiri.

Bahagian berikut akan membincangkan lebih lanjut mengenai model tingkah laku pengguna, faktor yang mempengaruhi pengguna membeli arah dan pengguna dengan cara yang unik keputusan membeli

MODEL PENGGUNA PENGGUNA

Berdasarkan model tingkah laku pengguna seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 4.1, pemasar boleh mengenal pasti "campuran pemasaran ‰ dan" daya alam sekitar lain ‰ yang mempengaruhi pembeli "kotak hitam, ‰ yang mengakibatkan pengguna memberi maklum balas dalam memilih dan membeli produk. Campuran pemasaran terdiri daripada produk, harga, promosi dan pengedaran. Angkatan alam sekitar adalah ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua kuasa pemasaran dan alam sekitar mudah didedahkan kepada pembeli "kotak hitam. ‰ Pada ketika ini, pemasar perlu memberi perhatian yang lebih kepada mengetahui bagaimana ciri-ciri pelanggan sendiri atau membeli keputusan boleh mempengaruhi tindak balas utama mereka dalam memilih produk, jenama, penjual khusus, masa pembelian dan jumlah yang dibelanjakan untuk produk / perkhidmatan.

Memandangkan proses membuat keputusan dalam minda pembeli, ia tidak mudah pemasar untuk menentukan bagaimana ciri-ciri pembeli boleh menjejaskan jangkaan mereka sebagai tindak balas untuk membuat keputusan pembelian. Ini membawa kita untuk mengetahui faktor-faktor tersebut mempengaruhi tingkah laku beli pengguna.

FAKTOR YANG MENGGUNAKAN PENGGUNA

KEMUDAHAN

4.2.1 Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan boleh dibahagikan kepada budaya, sub budaya dan kelas sosial. The Pemasar mesti tahu bagaimana setiap faktor budaya mempengaruhi pelanggan tingkah laku.

(a) Budaya

Budaya boleh didefinisikan sebagai cara hidup individu dalam masyarakat. Ia

termasuk amalan asas nilai, persepsi, keperluan dan nilai yang baik tingkah laku belajar dari institusi seperti keluarga, tempat kerja, sekolah dan gereja-gereja. Sebaik-baiknya, setiap kumpulan dalam masyarakat mesti mempunyai budaya sendiri latar belakang. Walau bagaimanapun, kami telah melihat beberapa pengaruh budaya tersebar seluruh dunia. Pemasar mesti memahami budaya masyarakat pergerakan untuk mengenal pasti produk atau perkhidmatan baru. Contohnya, di sana adalah peningkatan kesedaran kesihatan di kalangan orang yang lebih prihatin mengenai pemakanan yang sihat. Mereka mungkin lebih suka menggunakan lebih banyak organik makanan daripada makanan yang diproses seperti fastfood.

(b) Sub budaya

Sub budaya melibatkan sekumpulan individu yang berkongsi nilai yang sama.

Setiap budaya mempunyai sub budaya yang lebih kecil. Sub budaya boleh dikenalpasti melalui kewarganegaraan, kumpulan etnik dan agama. Setiap kumpulan kaum di Malaysia Malaysia mempunyai sub budaya sendiri. Adalah penting bagi pemasar untuk menjadi sedar tentang sub-budaya kumpulan suka dan tingkah laku.

(c) Kelas Sosial

Kelas sosial merujuk kepada sekumpulan masyarakat yang berkongsi nilai yang sama, kepentingan dan tingkah laku. Kelas sosial boleh ditentukan dengan melihat pelbagai kombinasi faktor seperti tahap pendapatan, jenis pekerjaan, pendidikan dan kekayaan. Pemasar berminat dengan kelas sosial untuk mengenali beberapa ciri-ciri pengguna yang serupa dalam kelas sosial tertentu.

Apa yang anda faham mengenai ciri-ciri kebudayaan faktor yang disenaraikan di bawah?

• Budaya

• Sub-budaya

• Kelas sosial

4.2.2 Faktor Sosial

Tingkah laku pengguna boleh dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kumpulan, keluarga, peranan dan status.

(a) Kumpulan

Individu adalah ahli kumpulan kecil. Kumpulan boleh dibentuk oleh rakan pejabat, rakan dan rakan sebaya. Kumpulan kecil boleh mempengaruhi seseorang tingkah laku. Kumpulan yang mempunyai kesan langsung ke atas individu disebut sebagai kumpulan keahlian. Kumpulan keahlian boleh terdiri daripada ahli keluarga, jiran atau rakan pejabat. Terdapat interaksi yang kerap dan lebih dekat hubungan di kalangan ahli. Sebaliknya, terdapat satu lagi jenis kumpulan keanggotaan yang mempunyai lebih sedikit interaksi di kalangan ahli. Ini adalah kumpulan agama, badan profesional dan persatuan perdagangan.

Tingkah laku individu juga dipengaruhi oleh kumpulan lain yang mana dia

bukan ahli, yang dikenali sebagai kumpulan rujukan. Kumpulan rujukan boleh

membentuk sikap dan tingkah laku seseorang. Sebagai contoh, seorang profesional pemain golf seperti Tiger Woods adalah pemain golf lain yang ingin menjadi dikaitkan dengan kemahiran, pengetahuan, keperibadiannya dan ciri-ciri lain yang boleh memberi pengaruh kepada orang lain.

Orang dalam kumpulan rujukan boleh menjadi kumpulan yang memberi inspirasi kepada memberi inspirasi kepada ahli baru untuk menyertai kumpulan. Contoh-contoh kumpulan inspirasi adalah bintang filem, penghibur, atlet dan ahli politik.

(b) Keluarga

Ahli keluarga boleh mempengaruhi tingkah laku membeli. Penemuan penyelidikan menunjukkan bahawa suami, isteri dan anak-anak boleh mempengaruhi satu sama lain dalam keputusan membeli membuat. Sebagai contoh, pembelian pakej percutian keluarga boleh dipengaruhi oleh kanak-kanak. Perubahan sedemikian mungkin memerlukan pemasar untuk membujuk anak-anak bukan ibu bapa dalam membeli. Satu lagi contoh ialah pengendali fastfood seperti McDonald's dan Kentucky Fried Chicken. Mereka sering mensasarkan mereka iklan di kanak-kanak walaupun pembuat keputusan adalah ibu bapa.

1. Ingat bagaimana ahli keluarga anda mempengaruhi anda dalam membeli

produk atau perkhidmatan. Sebagai contoh, bagaimana ahli keluarga anda

mempengaruhi anda apabila anda memberitahu mereka bahawa anda mahu mendaftar masuk OUM?

2. Jika anda mempunyai anak, bagaimanakah ia mempengaruhi anda apabila anda berhasrat makan di sebuah restoran eksklusif? Bincangkan.

3. Bagaimanakah pasangan anda mempengaruhi anda membeli perabot?

Bincangkan.

(c) Peranan dan Status

Peranan boleh dianggap sebagai aktiviti yang diharapkan yang perlu dilakukan oleh seseorang. Setiap peranan menggambarkan status yang berbeza. Sebagai contoh, peranan dan status a orang dalam satu kumpulan menerangkan kedudukannya. Semua orang memainkan peranan yang berbeza

mengikut aktiviti yang diharapkan. Anda memainkan peranan seorang anak kepada anda ibu bapa dan peranan saudara lelaki atau adik kepada adik-beradik anda. Di sekolah, awak memainkan peranan seorang pelajar.

Setiap peranan datang dengan status yang mencerminkan kebanggaan umum dalam masyarakat. Orang biasanya memilih produk tertentu yang serasi dengan status mereka

dalam masyarakat. Sebagai contoh, seorang pengurus di syarikat multinasional mungkin memakai pakaian berjenama dan memandu kereta mewah untuk mencerminkan statusnya.

4.2.3 Faktor Peribadi

Dalam bahagian ini, kita akan melihat ciri-ciri peribadi seperti umur, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan konsep diri. Ini boleh mempengaruhi membeli tingkah laku.

(a) Umur

Tahap usia yang berbeza boleh menyebabkan kecenderungan berlainan dalam pembelian produk dan perkhidmatan. Sebagai contoh, pilihan kanak-kanak adalah berbeza dari orang dewasa. Kanak-kanak seperti gula-gula dan ais krim tetapi perubahan ini apabila mereka semakin tua.

(b) Pendudukan

Jenis pekerjaan yang dipegang seorang individu boleh memberi kesan terhadap tingkah laku beliannya. A pekerja kolar biru biasanya memakai pakaian kasual dan lasak manakala a Pekerja kolar putih lebih suka pakaian konservatif.

(c) Situasi Ekonomi

Pilihan produk dan jenama yang dibeli serta tempat untuk berbelanja dipengaruhi oleh status ekonomi seseorang. Seorang yang kaya akan lebih suka membeli barangan mewah dan berkualiti berbanding dengan yang kurang kaya orang.

(d) Gaya Hidup

Gaya hidup adalah cara hidup yang boleh dijelaskan oleh tiga berbeza dimensi. Ini adalah aktiviti, minat dan pendapat.

(i) Aktiviti boleh menjadi hobi, sukan, acara sosial dan lain-lain;

(ii) Minat boleh digunakan untuk makanan, fesyen, rekreasi dan lain-lain; dan

(iii) Pendapat mengenai diri mereka, isu sosial, perniagaan dan produk. A

Orang yang mempunyai gaya hidup yang berbeza mungkin mempunyai pilihan berbeza aktiviti, minat dan pendapat.

(e) Keperibadian dan Konsep Diri

Keperibadian merujuk kepada ciri-ciri seseorang seperti keyakinan, keikhlasan (mis. jujur ​​dan ceria), kecanggihan (contohnya moden dan menawan), sosial kemahiran, autokratik dan agresif. Pemasar menggunakan keperibadian dalam belajar bagaimana pengguna membuat pemilihan produk. Contohnya, penyelidikan ada menunjukkan bahawa pencinta kopi biasanya mempunyai keperluan yang lebih tinggi untuk bersosial. Oleh itu, rumah kopi Barat seperti Starbucks dan San Francisco

menyediakan suasana yang selesa untuk pencinta kopi untuk berehat dan bersembang sementara menikmati minuman mereka.

Konsep diri berkaitan dengan identifikasi diri seseorang. Ia mencerminkan imej seseorang menggambarkan orang lain. Contohnya, seseorang yang memiliki Harley Davidson motosikal mungkin ingin menggambarkan dirinya sebagai seseorang yang menikmati kebebasan.

Kenal pasti faktor peribadi yang boleh mempengaruhi pengguna tingkah laku. Terangkan alasan anda dengan contoh.

4.2.4 Faktor Psikologi

Terdapat empat faktor psikologi utama iaitu motivasi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap dan persepsi. Keempat faktor psikologi ini memainkan peranan utama dalam mempengaruhi keputusan membeli individu seperti yang diterangkan di bawah.

(a) Motivasi

Secara teorinya, motivasi berkaitan dengan keperluan. Sekiranya seseorang mempunyai keperluan yang kuat untuk mendapatkan pengiktirafan material, dia bermotivasi untuk mencari kepuasan dengan memiliki perkara-perkara penting. Motivasi manusia boleh dijelaskan menggunakan popular Hierarki keperluan Maslow. Menurut Abraham Maslow, seseorang itu didorong untuk memenuhi lima tahap keperluan. Mereka terdiri daripada keperluan fisiologi,

keperluan keselamatan, keperluan sosial, keperluan harga dan keperluan aktualisasi diri. A orang akan memberikan lebih banyak penekanan pada memenuhi keperluan yang paling penting dalam hierarki. Apabila keperluan dipenuhi, orang itu akan berpindah ke peringkat seterusnya. Satu kecacatan keperluan hierarki Maslow adalah bahawa ia tidak menangani isu seperti ketika seseorang telah mencapai tahap tertentu keperluan, mis. keperluan harga dan disebabkan oleh beberapa keadaan yang tidak diduga beliau kehilangan pekerjaannya, akan tahap keperluan aktualisasi diri seterusnya masih menjadi motivator penting untuk orang itu.

(b) Pembelajaran

Pembelajaran berlaku apabila seseorang telah menjalani beberapa perubahan dalam jangka hayat untuk pengalaman. Sebagai contoh, katakan Ali membeli produk dari Syarikat X dan mengalami tahap kepuasan yang tinggi menggunakan produk ini. Dia akan mahu melawat syarikat itu lagi untuk membeli produk sejenis yang serupa. Pada Sebaliknya, jika dia menghadapi masalah dengan produk yang dia beli, dia akan merasa tidak senang dan tidak akan melawat syarikat itu pada masa akan datang. Jadi, belajar melalui pengalaman dapat memperkuat tingkah laku seseorang.

(c) Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan adalah pemikiran seseorang memegang sesuatu. Seseorang boleh memperoleh kepercayaan melalui pembelajaran. Anggaplah Siti percaya bahawa barangan elektrik dari Jepun adalah lebih tinggi kerana pengalamannya yang baik dalam menggunakan bahasa Jepun jenama elektrik. Beliau kemudiannya berminat membeli produk elektrik Jepun lebih daripada produk lain.

Sikap adalah kecenderungan seseorang untuk menilai sesuatu secara positif atau negatif. Kepercayaan seseorang terhadap produk tertentu boleh mempengaruhi sikap. Rujuk kepada contoh di atas. Kerana kepercayaan Siti dalam kualiti Jepun yang tinggi barangan elektrik, beliau membangun sikap positif terhadap barangan Jepun.

(d) Persepsi

Setiap orang mempunyai persepsi sendiri terhadap sesuatu. Persepsi membolehkan kita untuk memilih, menganjurkan dan menganalisis maklumat yang kami terima setiap hari. Ia adalah melalui persepsi kita sendiri bahawa kita membentuk gambaran yang bermakna dalam diri kita fikiran. Sebenarnya, kita bergantung pada persepsi kita sendiri apabila membeli produk. A orang mungkin mempunyai persepsi yang berbeza walaupun dia terdedah kepada maklumat yang sama.

Apa yang anda faham mengenai terma utama berikut faktor psikologi yang mempengaruhi tingkah laku pengguna?

• Motivasi

• Pembelajaran

• Kepercayaan dan Sikap

• Persepsi

MEMBELI PROSES KEPUTUSAN

Dalam bahagian ini, kita akan melihat proses bagaimana pengguna membuat pembelian keputusan. Ini digambarkan dalam Rajah 4.3. Sebelum anda melakukan aktiviti belian seperti membawa item yang anda ingin beli ke kaunter pembayaran, anda perlu membuat keputusan untuk membeli terlebih dahulu. Membuat keputusan untuk membeli adalah satu proses. Pengguna mempunyai untuk melalui lima peringkat dalam proses ini:

(a) Kenali keperluan;

(b) Mencari maklumat yang berkaitan;

(c) Menilai pilihan yang ada;

(d) Memutuskan produk yang hendak dibeli; dan

(e) Tingkah laku pengguna selepas membeli produk.

Model ini menyediakan panduan asas untuk membantu pengguna dalam sebarang keadaan pembelian, sama ada membeli produk mudah atau kompleks.

4.3.1 Mengenali Keperluan

Peringkat pertama bermula dengan mengiktiraf keperluan iaitu mengenal pasti masalah atau mencari keperluan. Keperluan timbul daripada persoalan dalaman individu seperti keperluan

untuk makan dan minum. Keperluan juga boleh dicetuskan oleh persoalan luaran seperti iklan pawagam yang membuat anda berfikir menonton filem. 4.3.2 Carian Maklumat Apabila pengguna merasakan keperluan yang kuat untuk produk tertentu, dia akan mencari lebih banyak lagi maklumat mengenai produk seperti harga, spesifikasi produk dan lain-lain.

Pengguna boleh mendapatkan maklumat dari pelbagai sumber. Pengalaman menggunakan produk boleh menjadi sumber maklumat dalam membimbing pengguna untuk membeli a produk. Selain pengalaman, pengguna boleh mendapatkan maklumat daripada perdagangan sumber seperti iklan, jurujual dan sumber awam seperti media cetak / elektronik dan agensi kerajaan. Kadang-kadang, pengguna mungkin merasa lebih selesa mendapatkan cadangan produk dari peribadi sumber seperti ahli keluarga, rakan dan jiran.

4.3.3 Penilaian Alternatif

Dari carian maklumat, pengguna akan membuat senarai pilihan produk dalam

untuk membuat perbandingan. Pengguna boleh menimbang kebaikan dan keburukan a produk dalam pilihan yang ditetapkan dengan mengenal pasti satu set kriteria untuk menilai produk atribut seperti harga, kualiti, reka bentuk, saiz dan lain-lain. Dengan menilai pelbagai jenama, pengguna boleh membuat pilihan yang lebih baik.

4.3.4 Keputusan Beli

Pada peringkat membuat keputusan ini, pengguna harus memutuskan apakah produk terbaik untuk membeli selepas menilai setiap alternatif. Walau bagaimanapun, tidak semua niat belian akan menghasilkan pembelian sebenar. Terdapat dua sebab yang boleh menyebabkan seseorang menjadi menukar fikirannya dalam keputusan membeli i.e. (i) sikap orang lain dan (ii)

keadaan yang tidak dijangka. Jika orang lain yang dekat dengan pembeli seperti pasangan pembeli, keluarga terdekat atau rakan tidak bersetuju dengan pembelian, ini boleh menyebabkan peluang yang lebih rendah pembeli membeli produk. Tidak dijangka keadaan adalah seperti kenaikan mendadak harga pilihan yang paling disukai atau produk pilihan di luar stok. Keadaan yang tidak diingini mungkin menjejaskan minat pembeli membeli produk.

Pernahkah anda berada dalam keadaan di mana anda benar-benar mahu membeli sesuatu tetapi rakan rapat atau ahli keluarga anda tidak bersetuju

keputusan awak? Adakah anda teruskan dan membelinya atau anda berubah

fikiran anda? Bincangkan.

4.3.5 Kelakuan selepas Membeli

Proses belian tidak berakhir selepas pengguna membeli produk. Pengguna

terlibat dalam apa yang kita panggil "selepas tingkah laku pembelian. ‰ Oleh itu, pemasar mestilah terus memastikan pembeli berpuas hati dengan produk yang dibeli. Jelas sekali, tahap kepuasan pembeli bergantung kepada jangkaan dan produk sebenar prestasi. Katakan jangkaan pembeli lebih tinggi daripada yang sebenarnya prestasi produk, dia tidak akan berpuas hati dengan produk yang dibeli. Walau bagaimanapun, jika prestasi produk memenuhi kehendak pembeli, maka pembeli berpuas hati. Apa yang menarik minat pemasar adalah untuk memastikan produk tersebut prestasi melebihi jangkaan pelanggan supaya pelanggan yang gembira akan dapat kembali untuk pembelian berulang.

Oleh itu, para pemasar belajar lebih berhati-hati dan tidak menjanjikan janji mereka pelanggan. Pemasar mesti memastikan bahawa produk mereka berkualiti tinggi dan dapat memenuhi atau melebihi kepuasan pelanggan mereka.

PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN UNTUK MEMBELI PRODUK BARU

Anda telah mempelajari lima tahap proses keputusan pembelian. Dalam seksyen ini, kami akan melihat proses keputusan pembeli dalam mengadopsi produk baru. Dikatakan bahawa pemasaran produk baru lebih mencabar daripada menjual produk sedia ada. Apabila produk baru dilancarkan ke pasaran, pemasar perlu berusaha keras untuk mendapatkan pengguna untuk mengetahui dan menerima produk baru. Penerimaan Proses adalah proses mental seseorang individu perlu melalui. Ia bermula dari sangat awal apabila seseorang belajar tentang produk baru sehingga dia menerimanya. Terdapat lima peringkat dalam proses penerimaan produk baru iaitu kesedaran, minat, penilaian, percubaan dan pengangkatan.

Terdapat individu yang cepat menerima produk baru manakala ada yang lambat. Mereka boleh dibahagikan kepada lima kumpulan mengikut masa yang diambil belajar tentang dan menerima produk baru. Lima kumpulan ini dipanggil perintis, awal accepter, majoriti awal, majoriti akhir dan laggards. Sila lihat Rajah 4.4.

Perintis adalah pengambil risiko dan akan menjadi yang pertama untuk mencuba idea baru. Perintis adalah diikuti oleh penerima awal yang merupakan pemikir utama dan mengamalkan idea baru awal. Kumpulan penerima sayap awal juga boleh mempengaruhi orang lain. Awalnya kumpulan majoriti lebih berhati-hati dalam menerima idea baru namun masih menerima yang baru idea lebih awal daripada kebanyakan orang. Kumpulan ini mungkin dipengaruhi oleh pemikir utama untuk menerima idea baru. Majoriti terakhir lebih ragu tentang idea baru dan hanya menerimanya selepas kebanyakan orang ada. Kumpulan laggard adalah kumpulan paling lambat dalam syarat menerima idea baru. Kumpulan ini biasanya konservatif dan memegang kepada tradisi.

RINGKASAN

• Campuran pemasaran dan daya alam sekitar lain menjejaskan pembeli "kotak hitam, ‰ sekali gus menghasilkan respons pengguna dalam memilih dan membeli produk.

• Terdapat empat faktor utama yang boleh mempengaruhi pembelian pengguna sendiri keputusan: aspek budaya, psikologi, ciri peribadi dan sosial

pengaruh.

• Tingkah laku pengguna boleh dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kumpulan, keluarga, peranan dan status.

• Terdapat lima langkah utama dalam proses keputusan pembeli.

• pengiktirafan keperluan, pencarian maklumat, penilaian alternatif, keputusan untuk membeli dan selepas pembelian tingkah laku.