INTRODUCTORY MARKETING-BDPM1103 / TERJEMAHAN BAHASA MELAYU ( TOPIK 8 )

Harga

HASIL PEMBELAJARAN

Menjelang akhir topik ini, anda sepatutnya dapat:

1. Menjelaskan tiga langkah pemasaran sasaran;

2. Jelaskan tiga pendekatan dalam penentuan kos; dan

3. Mengintegrasikan strategi harga dengan keadaan produk dan pasarannya.

PENGENALAN

Harga adalah unsur kedua campuran pemasaran. Harga adalah kos kepada pembeli untuk memiliki produk dan hasil jualan penjual. Cara menentukan harga produk sentiasa ada kebimbangan utama pemasar. Pemasar perlu mempertimbangkan semua dalaman dan faktor luaran yang boleh menjejaskan keputusan harga. Selain itu, terdapat juga beberapa jeneral pendekatan yang boleh digunakan oleh pemasar sebagai pedoman dalam menetapkan harga. Di dalam seksyen terakhir, kami akan membincangkan beberapa strategi harga utama yang boleh diguna pakai oleh pemasar dalam situasi khusus yang berbeza seperti harga untuk produk baru, pasaran strategi penembusan harga dan strategi pelarasan harga.

DEFINISI

Harga adalah jumlah wang yang dibayar oleh pengguna dalam pertukaran produk. Harga

boleh dilihat dalam pelbagai bentuk seperti yuran, sewa, upah, deposit dan ansuran. Harga boleh menentukan kejayaan atau kegagalan usaha pemasaran. Oleh itu, pemasar bermain peranan penting untuk meyakinkan pengguna bahawa apa yang mereka beli adalah nilai wang itu mereka sanggup melepaskannya. Beberapa faktor menyumbang kepada penetapan harga seperti yang diterangkan di bawah.

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN HARGA

Dalam seksyen ini, kita akan membincangkan faktor-faktor yang boleh mempengaruhi penentuan harga a produk. Faktor-faktor ini boleh dibahagikan kepada dua kategori:

1. dalaman dan
2. luar.

8.2.1 Faktor Dalaman

Faktor dalaman terdiri daripada semua faktor yang boleh diperoleh dari dalam

syarikat. Faktor dalaman ditunjukkan dalam Rajah 8.1.

(a) Objektif Pemasaran

Syarikat mesti memutuskan objektif pemasarannya sebelum membuat penetapan harga

strategi untuk produk. Beberapa objektif dijelaskan dalam Jadual 8.1.

Bil	Objektif	Penjelasan
1	Kesinambungan	Jika sebuah syarikat menghadapi lebihan kapasiti pengeluaran dan persaingan yang serius, pihak pengurusan perlu menetapkan yang lebih rendah harga supaya jualan akan meningkat untuk bertahan hidup.
2	Memaksimumkan Keuntungan Semasa	Jika syarikat ingin memaksimumkan keuntungan semasa, ia telah menganggarkan kos pengeluaran dan permintaan jualan pada tahap harga yang berbeza. Kemudian pilih harga yang boleh memberi keuntungan maksimum.
3	Kepimpinan dalam Saham Pasaran	• Jika matlamat pemasaran adalah untuk mendapatkan pasaran yang lebih besar saham, syarikat harus mempertimbangkan menggunakan strategi penembusan harga untuk menarik sejumlah besar pelanggan dengan cepat. • Strategi ini membolehkan firma menetapkan harga permulaan yang rendah untuk menembusi pasaran dengan cepat. • Strategi penembusan ini berfungsi dengan baik jika pasaran sangat sensitif terhadap harga. • Harga yang rendah menyokong bahagian pasaran yang tinggi. Strategi ini dicerminkan dalam adegan perniagaan runcit tempatan Malaysia. Satu Contohnya ialah tagline supermarket, "Everyday Low Harga. ‰
4	Kepimpinan dalam Kualiti produk	• Jika syarikat itu bertujuan memimpin pasaran dari segi kualiti produk, maka ia mesti memberi penekanan yang lebih besar aktiviti penyelidikan dan pembangunan. • Untuk membayar kos penyelidikan, syarikat perlu mengenakan harga yang tinggi pada produknya.

(b) Strategi Campuran Pemasaran

Keputusan untuk menetapkan harga mestilah sejajar dengan campuran pemasaran yang lain keputusan seperti produk, pengedaran dan promosi. Ini untuk memastikan a program pemasaran yang lebih konsisten dan berkesan.

(c) Kos

Kos adalah elemen utama dalam menentukan harga produk. Untuk membuat a keuntungan yang baik, penentuan harga mestilah termasuk semua kos yang terlibat menghasilkan produk. Walau bagaimanapun, terdapat situasi apabila syarikat perlu menetapkan harga yang lebih rendah daripada kos pengeluaran semasa, dengan harapan dapat meningkatkan permintaan. Peningkatan permintaan akan menyebabkan peningkatan pengeluaran. Peningkatan itu kuantiti yang dihasilkan akan dapat mengurangkan kos unit. Lebih tertentu tempoh masa kos seunit akan berakhir lebih rendah daripada harga jualan. Ini adalah apabila pengeluaran telah mencapai skala ekonomi. Dengan strategi ini, syarikat itu boleh mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi dalam jangka panjang.

8.2.2 Faktor Luar

Syarikat juga boleh mempertimbangkan faktor di luar syarikat apabila menentukan harga. Antara faktor-faktor ini adalah:

(a) Pasaran dan Permintaan

Secara amnya, permintaan untuk produk oleh pelanggan akhirnya akan membawa kepada harga meningkat. Walau bagaimanapun, jika permintaan pasaran rendah disebabkan oleh harga yang tinggi, maka syarikat mungkin perlu mempertimbangkan untuk menetapkan semula harga. Oleh itu, pemasar perlu mengkaji pasaran dan impak permintaan terhadap penetapan harganya. Malah, bagaimana harga keputusan memberi kesan kepada permintaan pengguna bergantung kepada jenis pasaran iaitu sama ada ia dicirikan oleh persaingan tulen (pasaran terdiri daripada banyak pembeli dan penjual perdagangan dalam komoditi seragam seperti gandum, beras), monopolistik persaingan (banyak pembeli dan penjual yang menjual lebih banyak harga kerana pembezaan tawaran mereka), oligopolistik (beberapa penjual yang sangat tinggi sensitif terhadap strategi harga dan pemasaran masing-masing, mis. kereta) atau tulen monopoli (pasaran terdiri daripada satu penjual - monopoli kerajaan) serta andaian anggapan tentang harga dan nilai.

(b) Pertandingan

Sekiranya syarikat berhadapan dengan keadaan di mana terdapat banyak pesaing iaitu produk yang ditawarkan agak serupa dengan produk pesaing, ini syarikat boleh menetapkan harga berdasarkan harga pesaing dengan kurang perhatian dibayar kepada kos pengeluarannya sendiri atau permintaan pasaran. Ini kerana pengguna akan membuat perbandingan harga sebelum membeli produk. Dengan mengandaikan pemasar

diabaikan harga pesaing dan menawarkan produk pada harga yang lebih tinggi, Hasilnya adalah bahawa pembeli yang lebih sedikit akan membelinya, terutamanya apabila mereka mengetahui bahawa produk itu tidak lebih baik daripada pesaing lain produk.

Sekiranya firma itu menaikkan harganya secara besar-besaran terhadap harga pesaing dan mengabaikan kosnya sendiri? Sila komen.

(c) Asumsi Pengguna Menuju Harga dan Nilai

Jika pembeli merasakan bahawa harga yang tinggi mencerminkan kualiti dan nilai yang tinggi, maka tidak akan menjejaskan permintaan. Malah, jika pelanggan melihat nilai produk sebagai lebih besar daripada harga, mereka tidak akan teragak-agak untuk membayar harga yang tinggi untuk memiliki produk. Sebaliknya, jika pelanggan melihat harga lebih tinggi daripada produk nilai, mereka tidak akan berminat untuk membeli.

(d) Kuasa Beli Pengguna

Pemasar perlu memahami kuasa beli pengguna dalam menetapkan harga. Sebaik-baiknya, pemasar yang bertanggungjawab harus menawarkan lebih banyak pilihan produk pelanggan dan tidak menghadkan pemilihan kepada satu produk. Sebagai contoh, hotel pengendali menyediakan pelanggan dengan pilihan pelbagai jenis bilik seperti bilik superior, mewah dan standard. Pengendali syarikat penerbangan memberi pilihan kepada pelanggan untuk memilih tiket penerbangan udara sama ada kelas perniagaan atau kelas ekonomi. Tambahan pula, pemasar dapat membantu pelanggan mengurangkan pembelian mereka dengan menawarkan fleksibel skim bayaran seperti pembayaran secara ansuran.

Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan harga? Bincangkan.

8.2.3 Faktor-faktor lain yang tidak dapat dikawal

Ada faktor lain yang tidak dapat dikawal yang boleh dipertimbangkan oleh syarikat dalam penetapan harga seperti ekonomi, kerajaan dan masyarakat. Keadaan ekonomi kita boleh berada di a keadaan kemurungan atau inflasi. Sekiranya terdapat kemelesetan ekonomi di negara, maka kuasa beli pengguna akan turun drastik. Dalam keadaan ini, syarikat itu boleh membuat keputusan untuk mengurangkan harga.

Kerajaan memainkan peranan penting dalam mempengaruhi keputusan harga. Sebagai contoh, produk makanan ruji kami seperti beras, telur, garam, gula dikawal oleh item

kerajaan. Peruncit dipantau supaya mereka tidak mengambil keuntungan semasa membuat keuntungan musim perayaan utama seperti Hari Raya Aidilfitri, Tahun Baru Cina dan Deepavali.

Akhir sekali, kebimbangan sosial telah memaksa syarikat mengambil perhatian serius terhadap mereka tanggungjawab sosial ketika menentukan harga produk dan bukan hanya fokus pada pengoptimuman keuntungan. Sebagai contoh, Sistem Penerbangan Malaysia (MAS) perlu pertimbangkan tanggungjawab sosial dalam menentukan harga penerbangan domestik sebagai kerajaan menggesa syarikat untuk bertanggungjawab secara sosial.

PENDEKATAN UMUM DALAM PENETAPAN HARGA

Dalam perbincangan kami mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan harga, kami menyentuh beberapa faktor penting seperti kos, persepsi pelanggan dan harga pesaing. Di sini, dalam bahagian ini, kita dapat menghubungkan faktor-faktor ini kepada pendekatan umum disyorkan untuk menentukan harga, iaitu:

• Harga berasaskan kos

• Penentuan nilai harga

• Harga berasaskan kompetisi

8.3.1 Harga Berasaskan Kos

Dalam pendekatan ini, syarikat boleh mengguna pakai (i) penetapan harga atau (ii) pemecahan

analisis.

(a) Harga Marking

Di bawah harga mark-up, syarikat itu menambah markah standard kepada kos produk. Contohnya, jika kos pengeluaran membuat buku ialah RM4 dan syarikat itu memutuskan untuk menandakan 50%, maka harga buku itu akan menjadi RM60 Kelebihan utama kaedah ini adalah mudah dan mudah kiraan. Kelemahannya tidak mempertimbangkan faktor lain seperti pesaing harga dan pasaran.

(b) Analisis Kerugian

Untuk menentukan sasaran harga yang ditetapkan, syarikat boleh menggunakan pemecahan analisis. Analisa penetapan harga yang lebih rendah membolehkan pemasar mengetahui sebenarnya tahap harga yang boleh memecah walaupun kos menghasilkan dan memasarkan produk. Kaedah ini menggunakan anggaran tahap permintaan, jangkaan jumlah hasil, dianggarkan kos pengeluaran dan anggaran keuntungan pada set harga yang berbeza. Lihat Jadual 8.2 untuk contohnya. Jadual analisis break-even menunjukkan tahap harga yang berbeza, anggaran permintaan, jumlah hasil, jumlah kos dan keuntungan pada setiap tahap harga. In contoh ini, syarikat yang ingin mendapatkan keuntungan maksimum akan menetapkan harga pada RM14.

8.3.2 Penentuan harga yang dirasakan

Penentuan harga di bawah kaedah ini menggunakan pelanggan yang dianggap nilai produk dan bukan penjual kos sebagai kunci kepada harga. Pelanggan dilihat nilai boleh diukur dengan bertanya kepada mereka berapa banyak yang mereka sanggup membayar untuk nilai mereka berikan kepada produk. Akhirnya, apabila syarikat telah memutuskan tahap Persepsi pelanggan tentang nilai produk, mereka perlu menetapkan harga yang mana lebih rendah daripada jangkaan pelanggan. Dalam keadaan ini, jualan syarikat tidak akan terjejas.

Logik di sebalik kaedah ini adalah untuk mengelakkan kesilapan harga terlalu mahal yang boleh menyebabkan jualan produk menurun. Pada masa yang sama, syarikat tidak mahu menetapkan harga terlalu rendah yang akan menjejaskan keuntungannya.

8.3.3 Harga Berdasarkan Pertandingan

Pemasar boleh menggunakan harga pesaing sebagai asas dalam menentukan harga produk. Terdapat dua bentuk harga berdasarkan persaingan:

(a) Harga penetapan harga: Membolehkan syarikat menaikkan harganya kepada pesaingnya harga, dengan perhatian kurang dibayar kepada kos atau permintaan sendiri. Sebagai contoh, firma menjual komoditi seperti keluli, kertas dan baja biasanya mengenakan caj yang sama harga.

(b) Penetapan harga bida: Membenarkan syarikat untuk menaikkan harganya dengan cara yang difikirkannya pesaing akan harga produk dan bukan pada kos sendiri atau atas permintaan.

STRATEGI PEMASARAN

Dalam perbincangan sebelumnya, kita berpegang pada pendekatan umum dalam penetapan harga. Kini, kami meneruskan bahagian seterusnya pada strategi harga. Berikut ini akan memberikan anda beberapa idea tentang strategi penetapan harga yang boleh diterima pakai oleh syarikat yang berbeza keadaan.

• Strategi harga untuk produk baru.

• Harga penembusan pasaran.

• Strategi pelarasan harga.

8.4.1 Strategi Harga untuk Produk Baru

Produk yang baru dibangunkan boleh dibahagikan kepada dua kategori:

• Produk baru meniru produk sedia ada

• Produk inovatif

Terdapat strategi harga yang berbeza untuk produk baru, sama ada ini tiruan atau

produk inovasi.

(a) Produk Baru Meniru Produk Sedia Ada

Terdapat empat strategi yang boleh digunakan oleh syarikat ketika menetapkan harga untuk a produk baru yang meniru produk sedia ada pesaing. Ini ditunjukkan dalam Rajah 8.2.

(i) Strategi Premium

Strategi ini membolehkan syarikat itu mengenakan harga yang lebih tinggi untuk lebih tinggi produk baru yang berkualiti. Ia berkesan untuk menarik pelanggan yang menitikberatkan produk berkualiti tinggi dan sanggup membayar harga yang tinggi.

(ii) Strategi Nilai

Strategi ini membolehkan syarikat itu mengenakan harga yang lebih rendah untuk yang lebih tinggi kualiti produk. Ia berkesan untuk menghancurkan pelanggan pesaing menawarkan nilai yang lebih baik pada kos yang lebih rendah.

(iii) Strategi Ekonomi

Strategi ini membolehkan syarikat mengenakan harga yang lebih rendah untuk yang lebih rendah kualiti produk. Adalah berkesan untuk menarik pelanggan yang harga sensitif.

(iv) Strategi Lebihan

Strategi ini membolehkan syarikat mengenakan harga yang lebih tinggi untuk yang lebih rendah kualiti produk. Walaupun sesetengah orang akan membeli produk tetapi jika mereka Ketahui, mereka akan merasa ditipu dan berhenti membeli.

(b) Produk Inovatif

(i) Strategi Rip-off

Strategi penetapan harga ini membolehkan syarikat yang memperkenalkan ciptaan baru

untuk menetapkan harga yang tinggi. Menetapkan harga yang tinggi membolehkan syarikat "meraih" hasil maksimum dari pelbagai lapisan pelanggan di pasaran. Untuk

contohnya, Intel Corporation telah menetapkan harga yang tinggi untuk produk barunya.

Oleh sebab itu, anda mendapati harga untuk komputer spesifikasi baru sentiasa sangat mahal. Dengan menggunakan strategi ini, syarikat mampu membuatnya keuntungan yang besar.

Strategi ini sesuai apabila terdapat bilangan pembeli yang mencukupi sanggup membayar harga yang tinggi untuk produk yang baru dilancarkan. Strategi ini akan berjaya sekiranya pesaing lain tidak dapat memasuki pasaran segera disebabkan oleh kos teknologi tinggi.

8.4.2 Harga Penetapan Pasaran

Strategi penetapan harga ini membolehkan syarikat mengenakan harga rendah awal dengan objektif untuk menembusi pasaran secepat mungkin. Harga yang rendah meningkatkan pasaran permintaan dan peningkatan pengeluaran lebih masa. Kos per unit yang dihasilkan boleh dikurangkan daripada jumlah jualan yang tinggi. Akhirnya, kos yang lebih rendah akan menghasilkan lebih banyak harga pengurangan kepada pelanggan yang sensitif harga. Diharapkan dengan mengenakan bayaran lebih rendah harga, ia boleh menghalang pemain baru daripada memasuki pasaran. Syarikat mesti menyimpannya keluar persaingan atau kesan kesan mengekalkan harga yang rendah hanya bersifat sementara.

8.4.3 Strategi Pelarasan Harga

Kebanyakan syarikat mungkin mempertimbangkan pelarasan harga kerana pelbagai sebab. Kami akan lihat enam jenis strategi pelarasan harga seperti yang ditunjukkan di bawah.

(a) Diskaun dan Elaun Harga

Diskaun harga adalah potongan harga langsung pada pembelian semasa garis masa yang diberikan. Contoh harga diskaun ialah:

(i) Diskaun tunai iaitu harga dikurangkan untuk pelanggan yang membayar bil mereka pada masa;

(ii) Diskaun jumlah iaitu harga yang dikurangkan kepada pelanggan yang membeli secara pukal kuantiti; dan

(iii) Pengurangan harga diskaun seperti musim yang diberikan kepada pelanggan yang sanggup untuk membeli produk yang sudah lapuk.

Sebagai contoh, pasar raya di negara kita sering memberi diskaun harga sama ada diskaun tunai, diskaun kuantiti atau diskaun bermusim semasa jualan musim promosi untuk menarik orang ramai untuk melawat kedai-kedai mereka.

Elaun adalah pengurangan harga dari harga senarai kepada peruncit. Contohnya ialah elaun perdagangan dan elaun promosi. Perdagangan dalam menggalakkan harga pengurangan untuk menukar item lama apabila membeli yang baru contohnya. perdagangan dalam tilam lama ketika membeli yang baru. Elaun promosi adalah harga

pengurangan yang diberikan kepada peruncit kerana penglibatan mereka dalam pengiklanan atau promosi kempen.

Diskaun dan elaun adalah strategi pelarasan harga yang digunakan sebagai insentif

untuk pelanggan atau peruncit untuk membeli lebih banyak. Diskaun dan elaun popular

teknik untuk mempromosikan produk pengeluar dan jualan.

(b) Harga Segmentasi

Amalan syarikat mengenai segmentasi harga boleh dilihat apabila ia menjual produk

pada dua atau lebih harga yang berlainan, walaupun kos pengeluaran adalah sama.

Terdapat beberapa jenis harga bersegmen seperti segmen pelanggan, produk, harga lokasi dan harga masa.

Segmen pelanggan bermakna pelanggan yang berbeza membayar harga yang berbeza untuk yang sama produk contohnya. Zoo Negara mengenakan harga tiket yang lebih rendah kepada pelajar dan kanak-kanak sebagai berbanding orang dewasa. Muzium Nasional mengenakan bayaran masuk yang rendah pelajar. Bentuk produk bermaksud versi produk berbeza berharga secara berbeza.

Harga lokasi bermaksud harga yang berbeza untuk lokasi yang berlainan, walaupun

kos untuk menawarkan setiap lokasi adalah contoh yang sama. universiti, teater. Akhirnya, masa Harga bermaksud firma berbeza harga mengikut musim, bulan, hari dan hari jam cth. Genting Highland Resorts memberikan diskaun hujung minggu dan bermusim.

(c) Harga Psikologi

Pengguna menimbangkan psikologi harga semasa membuat pembelian. Untuk Contohnya, pengguna biasanya merasakan produk yang lebih mahal adalah lebih tinggi

kualiti. Mereka bergantung kepada harga sebagai gambaran utama kualiti produk. Oleh itu, harga menjadi isyarat kualiti penting kepada pemasar.

Kadang-kadang, perbezaan harga yang kecil dapat dilihat sebagai perbezaan yang tajam dalam minda pelanggan. Bandingkan komputer Dell yang bernilai RM3,999 dengan yang lain Komputer HP yang berharga RM4,000. Walaupun perbezaan harga sebenarnya adalah hanya satu ringgit tetapi pelanggan akan melihat dalam julat harga sebanyak RM3,000 bukannya RM4,000.

Adakah harga psikologi berkesan kepada anda? Contohnya, anda mudah tertarik dengan jenama yang menggunakan harga psikologi? Menyediakan penjelasan anda dengan contoh.

(d) Harga Promosi

Harga promosi berlaku apabila sesebuah syarikat menyesuaikan produknya harga di bawah senarai harga atau kadang-kadang di bawah kos sebenarnya. Alasan di sebaliknya

adalah untuk menjana jualan jangka pendek yang pantas. Sebagai contoh, harga pasar raya tertentu produk sebagai pemimpin kerugian yang berada di bawah kos sendiri dengan harapan pelanggan tertarik dengan pasar raya dan mungkin membeli produk lain yang biasa harga.

Harga promosi juga boleh digunakan semasa musim istimewa seperti perayaan musim. Harga promosi ini biasanya dikenali sebagai acara istimewa harga.

(e) Harga Geografi

Sebuah syarikat juga mesti melihat pelarasan harga berdasarkan perbezaan dalam lokasi di mana produk dijual. Harga dikenakan secara berbeza berdasarkan pada lokasi geografi yang berbeza juga boleh disebabkan oleh perbezaan dalam pembeli membeli kuasa.

(f) Perubahan Harga

Harga produk bukanlah ciri kekal. Oleh itu, syarikat mempunyai hak untuk mempertimbangkan perubahan harga. Sebagai contoh, pesaing mengubah harga produk

untuk menjadikan mereka lebih menarik atau pengeluaran kapasiti berlebihan yang menyebabkan syarikat untuk mengurangkan harga untuk meningkatkan jualan. Dalam kedua-dua keadaan, harganya perlu dikurangkan.

Walau bagaimanapun, perubahan harga tidak semestinya bermakna pengurangan harga.

Kadang-kadang syarikat mengalami peningkatan kos pengeluaran yang berterusan disebabkan oleh kekurangan sumber asli, mereka perlu meningkatkan harga produk untuk ditutup kos. Selain daripada itu, ada syarikat yang menaikkan harga kerana permintaan yang tinggi.

Kenal pasti lima jenis strategi pelarasan harga. Terangkan secara ringkas

Anda digalakkan merujuk kepada laman web ini htpp: //www.parkson.com kepada

jawab soalan berikut:

Adakah anda dapat mengenal pasti strategi harga Parkson seperti yang dinyatakan di bawah?

• Harga psikologi;

• Harga promosi; dan

• Harga geografi.

• Harga adalah jumlah wang yang dibayar oleh pengguna dalam pertukaran produk.

• Harga boleh dilihat dalam pelbagai bentuk seperti yuran, sewa, upah, deposit dan ansuran.

• Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan harga: dalaman dan luaran.

• Faktor dalaman adalah faktor yang boleh diperoleh dari dalam syarikat. The

Faktor dalaman adalah strategi campuran pemasaran, objektif pemasaran dan kos.

• Syarikat juga boleh mempertimbangkan faktor-faktor di luar syarikat apabila menentukan harga pasaran dan permintaan, persaingan, pemakai pengguna ke arah

harga dan nilai, dan kuasa beli pengguna.

• Terdapat tiga pendekatan umum yang digunakan dalam menentukan harga: harga berasaskan kos, harga nilai yang dilihat dan penetapan harga berasaskan persaingan.